Diese Frage würden viele Hersteller von Markenartikeln gerne bejahen. Sie erhoffen sich von derartigen Verboten, den Weiterverkauf ihrer Produkte in anderen Vertriebskanälen stärken zu können und dadurch das Marken- und Produktimage zu fördern. Bevorzugt werden insoweit vor allem stationäre Fachhandelsgeschäfte, in denen persönliche Beratung und „look & feel“ im Vordergrund stehen, sowie händlereigene Online-Shops, bei denen die Darstellung von Marken und Waren dem Produktimage entsprechend gesteuert werden kann.

Das Bundeskartellamt sieht entsprechende Klauseln jedoch äußerst kritisch und stuft sie als Wettbewerbsbeschränkung ein, die vor allem kleinere Händler belasten würde. Diese müssten von den bekannten Internet-Marktplätzen profitieren können, deren Reichweite die der händlereigenen Online-Shops bei weitem übertreffe. Zuletzt hat sich der Sportschuhhersteller Asics nach einem langen Streit gegenüber dem Bundeskartellamt verpflichtet, bestimmte Beschränkungen seiner Händler beim Internetvertrieb, darunter ein sogenanntes „Marktplatzverbot“, nicht mehr anzuwenden (Entscheidung vom 27. August 2015, Az. B2-98/11, vgl. Newsletter 3. Quartal 2015). Zuvor war der Sportartikelhersteller adidas eine ähnliche Verpflichtung eingegangen (Entscheidung vom 27. Juni 2014, Az. B3-137/12). Eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs steht bisher aus.

Qualitativ-selektives Vertriebssystem als Grundvoraussetzung

Das OLG Frankfurt hat diese äußerst praxisrelevante Frage jetzt – anders als andere Oberlandesgerichte – im Sinne eines Markenartikelherstellers entschieden (Urteil vom 22. Dezember 2015, Az. 11 U 84/14 [Kart]). In dem betreffenden Fall hatte der Hersteller von Rucksäcken ein zulässiges qualitativ-selektives Vertriebssystem errichtet, also qualitative Kriterien aufgestellt, die ein Händler erfüllen musste, um beliefert zu werden. Diese Kriterien knüpften an die fachliche Eignung des Händlers, seines Personals und seine sachliche Ausstattung an. Insbesondere musste ein zugelassener Händler eine kompetente, individuelle und qualifizierte Fachberatung sicherstellen.

Das OLG Frankfurt erkannte an, dass diese Anforderungen nicht nur dazu dienten, den Beratungsbedarf zu decken, der angesichts der Vielzahl der vom Hersteller angebotenen Rucksackmodelle objektiv bestand. Die Kriterien sollten den Kunden auch eine hohe Produktqualität signalisieren. Diese Signalisierung könne, so das Gericht, sogar wettbewerblich geboten sein. Das sei vor allem dann der Fall, wenn sich die gehobene Qualität für den durchschnittlichen Verbraucher nur schwer beurteilen lässt, beispielsweise weil sie sich erst nach längerer oder intensiver Nutzung zeigt.

„Amazon Marketplace“ genügt diesen Anforderungen nicht

Mit diesem selektiven Vertriebssystem war ein Weiterverkauf der gelieferten Waren über die Online-Plattform „Amazon Marketplace“ nach Auffassung des OLG Frankfurt nicht vereinbar. Das Gericht erkannte an, dass sich eine kompetente, individuelle und qualifizierte Fachberatung zwar im Online-Geschäft (das als solches erlaubt bleiben muss) nicht in gleicher Weise umsetzen lässt wie im stationären Vertrieb. Auf der Plattform „Amazon Marketplace“ könne ein Händler jedoch nicht einmal auf sein Ladengeschäft als solches oder auf die dort mögliche individuelle Beratung oder eventuell vorhandenen Alternativprodukte hinweisen. Ebenso wenig lasse die einheitliche Darstellung aller Produkte auf „Amazon Marketplace“ eine Differenzierung zu, die das Markenimage zum Ausdruck bringe. Die hohe Produktqualität könne nicht ausreichend signalisiert werden; selbst in einem bei Amazon eingerichteten „Händlershop“ sei keine individuelle Gestaltung möglich.

Das OLG Frankfurt erkannte damit letztlich an, dass die Vertragsprodukte zulässigerweise nur bei den autorisierten Vertragspartnern im Rahmen eines Marktauftritts erhältlich sein können, der dem Charakter des selektiven Vertriebssystems und dem Markenimage gerecht wird und der von den Vertragspartnern selbst unmittelbar gesteuert werden kann.

Abweichende Beurteilung bei Preissuchmaschinen

Auf Online-Preissuchmaschinen wie zum Beispiel idealo.de oder ladenzeile.de sind diese Überlegungen laut OLG Frankfurt im Übrigen nicht übertragbar: Zwar sind auch hier keine individuellen Darstellungen oder gar eine Fachberatung möglich. Das OLG Frankfurt weist aber darauf hin, dass Preissuchmaschinen der vorgenannten Art anders als „Amazon Marketplace“ nicht dem unmittelbaren Verkauf dienten. Sie ermöglichten dem potentiellen Kunden lediglich, einen Händler zu finden, auf dessen Website der Kunde dann direkt von der Preissuchmaschine weitergeleitet wird. Im eigenen Online-Shop könne der Händler dann sicherstellen, dass die Anforderungen des selektiven Vertriebssystems beim Verkauf erfüllt werden. In dem vom OLG Frankfurt entschiedenen Fall durfte der Hersteller daher nicht verlangen, dass die Händlerin keine Preissuchmaschinen nutzt.

BGH muss entscheiden

Nun wird voraussichtlich der Bundesgerichtshof das letzte Wort haben. Die auf Belieferung klagende Händlerin hat Revision eingelegt (Az. KZR 3/16). Bis zu einem Revisionsurteil des Bundesgerichtshofs ist für Hersteller weiterhin Vorsicht angebracht. In der Praxis ist die bislang strikte Ablehnung von allgemeinen Marktplatzverboten durch das Bundeskartellamt zu beachten. Auch mehrere Oberlandesgerichte haben in ähnlichen Fällen jeweils dem Online-Vertrieb größtmögliche Freiheit eingeräumt.

Darf ein Hersteller seinem Händler verbieten, die gelieferten Waren auf einer beliebten Internet-Plattform („Amazon Marketplace“) weiterzuverkaufen?

Diese Frage würden viele Hersteller von Markenartikeln gerne bejahen. Sie erhoffen sich von derartigen Verboten, den Weiterverkauf ihrer Produkte in anderen Vertriebskanälen stärken zu können und dadurch das Marken- und Produktimage zu fördern. Bevorzugt werden insoweit vor allem stationäre Fachhandelsgeschäfte, in denen persönliche Beratung und „look & feel“ im Vordergrund stehen, sowie händlereigene Online-Shops, bei denen die Darstellung von Marken und Waren dem Produktimage entsprechend gesteuert werden kann.

Das Bundeskartellamt sieht entsprechende Klauseln jedoch äußerst kritisch und stuft sie als Wettbewerbsbeschränkung ein, die vor allem kleinere Händler belasten würde. Diese müssten von den bekannten Internet-Marktplätzen profitieren können, deren Reichweite die der händlereigenen Online-Shops bei weitem übertreffe. Zuletzt hat sich der Sportschuhhersteller Asics nach einem langen Streit gegenüber dem Bundeskartellamt verpflichtet, bestimmte Beschränkungen seiner Händler beim Internetvertrieb, darunter ein sogenanntes „Marktplatzverbot“, nicht mehr anzuwenden (Entscheidung vom 27. August 2015, Az. B2-98/11, vgl. Newsletter 3. Quartal 2015). Zuvor war der Sportartikelhersteller adidas eine ähnliche Verpflichtung eingegangen (Entscheidung vom 27. Juni 2014, Az. B3-137/12). Eine Entscheidung des Bundesgerichtshofs steht bisher aus.

Qualitativ-selektives Vertriebssystem als Grundvoraussetzung

Das OLG Frankfurt hat diese äußerst praxisrelevante Frage jetzt – anders als andere Oberlandesgerichte – im Sinne eines Markenartikelherstellers entschieden (Urteil vom 22. Dezember 2015, Az. 11 U 84/14 [Kart]). In dem betreffenden Fall hatte der Hersteller von Rucksäcken ein zulässiges qualitativ-selektives Vertriebssystem errichtet, also qualitative Kriterien aufgestellt, die ein Händler erfüllen musste, um beliefert zu werden. Diese Kriterien knüpften an die fachliche Eignung des Händlers, seines Personals und seine sachliche Ausstattung an. Insbesondere musste ein zugelassener Händler eine kompetente, individuelle und qualifizierte Fachberatung sicherstellen.

Das OLG Frankfurt erkannte an, dass diese Anforderungen nicht nur dazu dienten, den Beratungsbedarf zu decken, der angesichts der Vielzahl der vom Hersteller angebotenen Rucksackmodelle objektiv bestand. Die Kriterien sollten den Kunden auch eine hohe Produktqualität signalisieren. Diese Signalisierung könne, so das Gericht, sogar wettbewerblich geboten sein. Das sei vor allem dann der Fall, wenn sich die gehobene Qualität für den durchschnittlichen Verbraucher nur schwer beurteilen lässt, beispielsweise weil sie sich erst nach längerer oder intensiver Nutzung zeigt.

„Amazon Marketplace“ genügt diesen Anforderungen nicht

Mit diesem selektiven Vertriebssystem war ein Weiterverkauf der gelieferten Waren über die Online-Plattform „Amazon Marketplace“ nach Auffassung des OLG Frankfurt nicht vereinbar. Das Gericht erkannte an, dass sich eine kompetente, individuelle und qualifizierte Fachberatung zwar im Online-Geschäft (das als solches erlaubt bleiben muss) nicht in gleicher Weise umsetzen lässt wie im stationären Vertrieb. Auf der Plattform „Amazon Marketplace“ könne ein Händler jedoch nicht einmal auf sein Ladengeschäft als solches oder auf die dort mögliche individuelle Beratung oder eventuell vorhandenen Alternativprodukte hinweisen. Ebenso wenig lasse die einheitliche Darstellung aller Produkte auf „Amazon Marketplace“ eine Differenzierung zu, die das Markenimage zum Ausdruck bringe. Die hohe Produktqualität könne nicht ausreichend signalisiert werden; selbst in einem bei Amazon eingerichteten „Händlershop“ sei keine individuelle Gestaltung möglich.

Das OLG Frankfurt erkannte damit letztlich an, dass die Vertragsprodukte zulässigerweise nur bei den autorisierten Vertragspartnern im Rahmen eines Marktauftritts erhältlich sein können, der dem Charakter des selektiven Vertriebssystems und dem Markenimage gerecht wird und der von den Vertragspartnern selbst unmittelbar gesteuert werden kann.

Abweichende Beurteilung bei Preissuchmaschinen

Auf Online-Preissuchmaschinen wie zum Beispiel idealo.de oder ladenzeile.de sind diese Überlegungen laut OLG Frankfurt im Übrigen nicht übertragbar: Zwar sind auch hier keine individuellen Darstellungen oder gar eine Fachberatung möglich. Das OLG Frankfurt weist aber darauf hin, dass Preissuchmaschinen der vorgenannten Art anders als „Amazon Marketplace“ nicht dem unmittelbaren Verkauf dienten. Sie ermöglichten dem potentiellen Kunden lediglich, einen Händler zu finden, auf dessen Website der Kunde dann direkt von der Preissuchmaschine weitergeleitet wird. Im eigenen Online-Shop könne der Händler dann sicherstellen, dass die Anforderungen des selektiven Vertriebssystems beim Verkauf erfüllt werden. In dem vom OLG Frankfurt entschiedenen Fall durfte der Hersteller daher nicht verlangen, dass die Händlerin keine Preissuchmaschinen nutzt.

BGH muss entscheiden

Nun wird voraussichtlich der Bundesgerichtshof das letzte Wort haben. Die auf Belieferung klagende Händlerin hat Revision eingelegt (Az. KZR 3/16). Bis zu einem Revisionsurteil des Bundesgerichtshofs ist für Hersteller weiterhin Vorsicht angebracht. In der Praxis ist die bislang strikte Ablehnung von allgemeinen Marktplatzverboten durch das Bundeskartellamt zu beachten. Auch mehrere Oberlandesgerichte haben in ähnlichen Fällen jeweils dem Online-Vertrieb größtmögliche Freiheit eingeräumt.