Dans le cadre d’une campagne publicitaire, P&G avançait que ses serviettes Always Discreet (contre les fuites urinaires) étaient « jusqu’à 40 % plus minces » (« tot 40% dunner ») que celles de ‘la marque leader nationale’ et ‘plus grande marque concurrente’, à savoir TENA de SCA. Dans cette même publicité, P&G affirmait en outre que ladite serviette « absorbe 2 fois plus que nécessaire » (« absorbeert 2x meer dan u nodig zou hebben »).

L’affirmation « jusqu’à 40 % plus minces »

Le juge des cessations bruxellois a condamné l’affirmation « jusqu’à 40 % plus minces » que celles de ‘la marque leader nationale’ et ‘plus grande marque concurrente’, dans la mesure où les conditions légales relatives à la publicité comparative exigent que le consommateur puisse aisément vérifier les caractéristiques qui sont à la base de la comparaison. Pour le juge des cessations, le fait que P&G ait, selon ses dires, exécuté des tests objectifs ne suffisait pas en soi : « L’exigence de vérifiabilité impose à l’annonceur d’indiquer à l’attention des destinataires de la publicité où et comment ils peuvent prendre aisément connaissance des éléments aux fins d’en vérifier ou, s’ils ne disposent pas de la compétence requise à cette fin, d’en faire vérifier l’exactitude ainsi que celle de la caractéristique en cause » (traduction libre). Il n’était pas clair quels produits issus de la gamme Always Discreet, d’une part, et ceux issus de la gamme TENA, d’autre part, avaient fait l’objet d’une comparaison. Or, cette précision s’avérait nécessaire, dans la mesure où les différents produits ne sont pas tous équivalents et présentent les uns les autres des caractéristiques différentes. De ce fait, la publicité de P&G ne répondait pas aux exigences d’objectivité et de vérifiabilité au sens de l’article VI.17, §1, 3° CDE.

Combinaison de l’affirmation « jusqu’à 40 % plus minces » et « absorbe 2x plus »

Sous l’affirmation « jusqu’à 40 % plus minces que la marque leader nationale », P&G avait également indiqué « absorbe 2x plus », suivi, en petits caractères, de « que nécessaire ». Selon le juge des cessations, la combinaison de ces deux affirmations, lesquelles devaient être appréciées dans leur globalité, a créé aussi chez le consommateur l’impression que les produits Always Discreet absorbaient jusqu’à deux fois plus que les produits TENA, ce qui n’était pas le cas.

Cette impression a d’autant plus été renforcée par la photo d’une femme qui tient les deux produits côte à côte et les compare. Les petits caractères « que nécessaire » ne permettent pas d’enlever cette impression. L’explication en note de bas de page était, en soi, insuffisante et n’était – au moyen des petits caractères – de toute façon pas de nature à faire disparaître l’abus. Par ailleurs, il était impossible pour les consommateurs de lire à temps les informations affichées lors du spot télévisé. La combinaison des deux affirmations a dès lors été considérée comme trompeuse.

L’affirmation « absorbe 2x plus que nécessaire »

Selon P&G, l’affirmation « absorbe 2x plus que nécessaire » était basée sur le besoin du consommateur moyen. Pour le juge des cessations, cela n’a néanmoins aucun sens pour le consommateur de se référer au besoin moyen du consommateur, étant donné que les consommateurs n’ont que des besoins individuels. Toutefois, cette affirmation a suscité l’impression que le produit pourrait en tout cas satisfaire aux besoins du consommateur. C’est la raison pour laquelle l’affirmation est aussi intrinsèquement trompeuse au sens de l’article VI. 95 CDE.

Comm.  Bruxelles (NL.), 6 novembre  2015, A/15/00323, non publ.