Plus tôt ce mois-ci, l'organisme Les normes canadiennes de publicité (« NCP ») a révisé son Code canadien des normes de la publicité (le « Code »). Les modifications, qui sont déjà en vigueur, portent sur des définitions nouvelles et actualisées et de nouvelles lignes directrices concernant les témoignages et les appuis (ou endossements), et viennent clarifier ce que l'on considère comme des descriptions et des représentations inacceptables.

Publié initialement en 1963, le Code a été révisé au fil des ans pour mieux refléter les tendances dans la publicité. Il fixe les critères et les lignes directrices qui permettent aux annonceurs de déterminer si leurs publicités sont acceptables, et il précise la procédure prévue pour le traitement des plaintes des consommateurs et des plaintes entre annonceurs, en réponse à des violations présumées du Code.

Le Code révisé présente de nouvelles définitions et des définitions actualisées, notamment les définitions respectives d'« annonceur » et d'« entité ». Le terme « annonceur » « s'entend d'une "entité" qui détient, ou qui partage avec d'autres entités, l'autorité finale sur le contenu de la publicité ». Le terme « entité », quant à lui, « est un terme qui englobe une ou plusieurs marques, personnes, entreprises, organisations et autres entités semblables ». Ces nouvelles définitions visent à faciliter l'identification des personnes ou des entités qui sont assujetties au Code et qui doivent rendre compte des publicités qu'elles diffusent.

En outre, le Code présente le concept d'« aguiche » et prévoit que ce genre de publicité n'a pas à préciser le nom de l'annonceur, contrairement à ce que prévoit l'article 1. Dans le Code, le terme « aguiche » (teaser advertisement) « s'entend d'une publicité qui révèle généralement peu de choses sur le ou les produits, services, événements ou l'annonceur auxquels il est fait allusion, l'objectif étant de piquer la curiosité et l'intérêt du consommateur pour l'annonceur ou le ou les produits, services ou événements en question ».

L'article 7 du Code prévoit que « [l]es témoignages, endossements ou autres représentations d'opinion ou de préférence doivent refléter l'opinion véritable et raisonnablement actuelle de la ou des personnes, du groupe ou de l'organisation qui font de telles représentations, et doivent reposer sur de l'information adéquate ou sur une expérience appropriée avec le produit ou le service identifié; et ne doivent pas être autrement trompeurs ».

Bien que l'article précité existe dans la version précédente du Code, désormais, de nouvelles lignes directrices d'interprétation de la part de NCP précisent aux annonceurs ce qu'ils doivent divulguer afin que les témoignages et les appuis indiqués dans leurs publicités respectent l'article 7. Les nouvelles lignes directrices ont en outre été adoptées en réaction à la crainte que les annonceurs n'offrent des produits gratuits, des cadeaux ou une rétribution en échange de commentaires positifs de la part de critiques en ligne, de blogueurs et de célébrités des médias sociaux, entre autres. En premier lieu, les annonceurs doivent divulguer tout « lien matériel » qui existe entre le cautionnaire ou la personne qui fait la déclaration, d'une part, et l'entité qui lui fournit le produit ou le service annoncé, d'autre part, sauf dans la mesure où l'on pourrait raisonnablement s'attendre à ce lien, comme dans le cas où une célébrité appuierait le produit ou le service en question. En second lieu, les annonceurs doivent divulguer la nature du lien matériel de façon claire et bien visible à proximité immédiate de leur déclaration à propos du produit ou du service offert.

L'expression « lien matériel » s'entend expressément « de toute relation existant entre une entité qui offre un produit ou un service et un cautionnaire, un critique, un influenceur ou une personne qui fait une déclaration susceptible d'influer sur le poids ou la crédibilité de la représentation. [Elle] inclut : des avantages et des incitatifs, tels qu'une compensation monétaire ou toute autre forme de rétribution, des produits gratuits avec ou sans conditions inhérentes, des rabais, des cadeaux, des inscriptions à des concours et tout autre rapport professionnel. »

La nouvelle déclaration du « lien matériel » va tout à fait dans le sens de l'obligation d'information à laquelle les annonceurs américains sont déjà assujettis. À preuve, le fait que NCP renvoie spécifiquement les annonceurs canadiens aux guides de la Federal Trade Commission des États-Unis (que l'on retrouve sur www.ftc.gov/system/files/documents/plain-language/pdf-0205-endorsement-guides-faqs_0.pdf) en ce qui concerne l'utilisation des appuis et des témoignages dans la publicité pour des exemples de divulgation appropriée de lien matériel.

Selon l'article 14 du Code, il est expressément interdit aux annonceurs de tolérer quelque forme de discrimination personnelle que ce soit dans leurs publicités. Le Code révisé ajoute les motifs de discrimination suivants aux motifs déjà énoncés dans sa version antérieure : l'origine ethnique, un handicap et l'orientation ou l'identité sexuelle; signe que NCP évolue avec son temps et laisse peu d'ambiguïté pour ce qui est de savoir ce que l'on peut considérer comme acceptable ou pas.

Nous encourageons tous les annonceurs qui font la promotion de leur entreprise, de leurs produits ou de leurs services au Canada à consulter le Code de NCP (publié sur www.adstandards.com/fr/Standards/canCodeOfAdStandards.pdf) ainsi que ses récentes révisions, peu importe le médium qu'ils utilisent et peu importe s'ils sont membres ou non de NCP.