C2M是英文Customer-to-Manufactory(用户直连制造)的简称,是用户直连制造的一种新型的电子商务互联网商业模式。采用C2M模式实现用户到工厂的两点直线连接,去除了所有中间流通环节,可使最终消费者以最低的价格享受高品质、甚至个性化商品。如果说柔性制造强调的是定制与个性,C2M则强调的是中间流通环节的省却。

Click here to view the image

目前在国内比较有代表性的C2M有衣点儿、必要网(必要商城)等,后者其自称为全球首家C2M电子商务平台。综合百度百科和其它资料介绍,必要网C2M平台由原百度市场总监,乐淘董事长毕胜先生投资设立,是全球第一家用户直连制造(Customer To Manufactory)的平台,通过平台建立消费者与品质制造商的直连桥梁,将消费者的需求直接发往制造商,去除所有中间流通环节,连接设计师、制造商,为用户提供顶级品质,平民价格,个性且专属的商品。从而成为全球性价比最高的电子商务平台,

工业革命以及科学管理在提高生产效率、降低生产成本的同时,带来了高质量但同质性强的海量商品,由于人类分布的广泛性,为了将这些商品从制造到最终消费价值的实现,需要经过大量中介过程的协助才可将产品送往最终消费者手中。而现今C2M的出现,似乎已经可以达到省却全部中间环节的效果,理论上消费者只要花费最低的生产成本,就可以得到个性化的产品。有人誉之为“工业4.0”。

但是以上所有的模式,都仍不能省去消费者对产品来源的认知需求。与衣点儿在自己的品牌下提供C2M服务不同的是,必要网提供的是C2M的平台,从必要网平台公布的招商三原则看,其要求与之签约的制造商必须是:100%奢侈品质、1%价格的经营方式,是奢侈品或国际顶级品牌的制造企业,商品要满足用户的个性化需求。但是,即便以此为宣传点,没有了品牌,消费者在选择商品时仍难以抉择,其仍需要通过商业模式标识(比如商标、商号等)来协助其判断和决定最终的选择。

为此,为使消费者对必要平台上的入驻商家产生信赖,必要网不但大量宣传其平台入驻的商家是相应产品的国际顶级品牌的制造企业,而且在其首页还大量使用了相关行业大牌的品牌名称,比如在运动服装栏目上方突出标明『Under Armour制造商出品』、在眼镜栏目上方突出标明『依视路集团旗下制造 终结行业暴利』、在厨具栏目上方突出标明『双立人、All-Clad制造商出品』、在户外用品栏目上方突出标明『始祖鸟,The North Face制造商出品』、在旅行箱包栏目上方突出标明『新秀丽、DELSEY制造商出品』、在婚纱栏目上方突出标明『Vera Wang制造商出品』、女士服装栏目上方突出标明『MaxMara制造商出品』、男士衬衫栏目上方突出标明『Burberry、Balenciaga等制造商出品』、『男士POLO衫』栏目上方突出标明『ArmaniRalph Lauren制造商出品』等,几乎每个栏目上都标明了该领域的一线著名品牌。

Click here to view the image

虽然这些商家可能确实为相应品牌做过或正在做代工或制造,而且也并没有任何上述品牌的商标使用在所提供的商品上,消费者也应明确知悉这些商品并不来自各大品牌商,但是,避免在实际产品上使用他人商标和使用陈述句式使用他人商标,是不是就能够完全规避知识产权风险和其它法律风险呢?

商标方面的风险

必要网对上述标识的使用方式,可能是一种事实的陈述,即表明入驻商家是或曾是XX国际顶级品牌的制造企业,但这种使用方式能否可归于对他人商标或商号的合理使用?客观地讲,必要网上的这种对他人商标商号的使用,无疑是使用了这些所谓大牌的声誉、来为这些商家和必要平台招揽了眼球和业务。

《中华人民共和国商标法》第五十七条规定了商标侵权的情形,其中,“未经商标注册人的许可,在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的”和“给他人的注册商标专用权造成其他损害的”都属于侵犯注册商标专用权的行为。该法第四十八条规定,“本法所称商标的使用,是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中,用于识别商品来源的行为。”

我国法律和司法实践也认可对他人注册商标的合理使用,比如必要的描述性文字中使用他人商标、或商标中描述性或功能性成分等。但是,对于合理使用的认定,我国司法实践中也形成了一些标准,对诸多非合理性的使用作出了侵权认定。

在安康市华通物资有限公司与米其林集团总公司侵害商标权纠纷一案中((2014)陕民三终字第00071号),陕西省高级人民法院认为,“华通公司在其店面招牌、室外放置的牌子、联系卡及店内装潢上使用的米其林、MICHELIN字样及轮胎人图形,在商业经营活动中起到广告宣传的作用,显然是商标法意义上的使用行为。由于米其林公司的涉案商标具有相当高的显著性和知名度,且华通公司使用被控侵权标识时,并未将被控侵权标识放置于陈述性语言中加以说明是经销“米其林”商标指定商品或者是提供“米其林”商标指定商品的服务,而是将涉案标识单独使用,构成商标法意义上的突出使用行为,这种突出使用行为利用商标背后承载的商品和商标提供者之间的联系性,可能造成相关公众的混淆和误认,认为华通公司和商标权人之间存在某种联系,华通公司可能是商标权人的授权店或者连锁店、提供米其林的专业服务,使消费者可能根据商标权人的良好商誉对华通公司的经营行为产生错误的信赖,因此,……,可以认定华通公司前述使用行为构成侵权。”

无独有偶,在佛山市顺德区宝骏汽车维修有限公司与米其林集团总公司侵害商标权纠纷一案中((2014)粤高法民三终字第239号),广东省高级人民法院认为,“宝骏公司亦仅仅有权在与合法授权商品密切联系、直接指示合法授权商品所在货架的位置使用涉案商标,如本案宝骏公司在店内合法授权米其林轮胎商品所在货架上使用了该轮胎的商标。但是,现在宝骏公司在其经营店铺正门的商业匾额上突出使用与涉案商标相同的商标,根据上述商标使用的含义,宝骏公司的这种使用容易使相关公众把宝骏公司一般轮胎产品销售者的身份与米其林轮胎这种特定产品来源联系在一起,让相关公众误以为宝骏公司是经米其林集团总公司合法授权许可的、只销售米其林轮胎商品的销售商;进一步的,容易导致相关公众对店内销售的其他商品的来源与米其林品牌之间产生混淆,或认为二者之间存在特定联系。因此,宝骏公司未经商标注册人许可,在经营场所正门的商业匾额上突出使用与涉案商标相同商标的行为,已构成侵犯注册商标专用权。”“宝骏公司在其店铺正门的商业匾额上仅仅突出使用米其林涉案商标,直接、特定、唯一地指向米其林品牌,因而并非属于商标的描述性使用。”

在重庆瑞富商业管理有限公司与普拉达有限公司侵害商标权纠纷、不正当竞争纠纷一案中((2015)渝五中法民终字第04785号),重庆市第五中级人民法院认为,“是否构成商标的指示性合理使用的判断标准应当从以下几方面来认定:1、使用目的的正当性,即商标的使用人在使用他人注册商标时应当出于善意。2、使用需求的必要性,即商标使用人为了说明产品或服务的来源、成份、质量等特征,‘不得不使用’商标权人的商标,否则将不能说明特定的商品或服务的来源。3、使用尺度适当性,即商标使用人应在合理的范围内使用他人的商标,以能满足区别商品或服务来源的目的为限。4、使用结果非混淆性,即商标使用人使用他人的商标不能让消费者对商品或服务的来源产生混淆。”

学理观点认为,叙述商业活动客观事实构成对商标的合理使用。必要网在页面显著位置标注其平台上的商品来自知名商品的生产商,假设必要网的描述是真实的,那么这种描述或可构成“叙述了商业活动客观事实”,但是不是属于『不得不使用』或『适当尺度的使用』呢?我们认为对此类使用是否属于合理使用范围不能仅根据描述的内容来判定,还应当结合其使用目的、商品来源混淆可能性和对他人商标所载商誉的损害可能来具体分析。

必要网平台上的商标突出显示方式存在着主观引导混淆和消费者认知局限造成的混淆两种可能。以Under Armour品牌为例,从平台运营商主观角度而言,必要网并未直接突出显示“Under Armour”商标,而是突出“Under Armour制造商出品”且字体大小和样式均相同,所叙述的可能也的确是商业活动客观事实,因此其主观上努力避免仅突出使用他人商标、意图将自己置入合理使用之范围。但从其使用目的看,明显不是为了叙述事实、而是为了通过事实叙述达到抬高入驻商家声誉的目的,明显超出了事实叙述的适当尺度;同时,“制造商”、“出品”这类词语在标识中的显著性较弱,消费者施以一般注意力时,容易仅注意到“Under Armour”这一高知名度标识从而误以为所售卖的正是UA的商品,构成商标突出显示造成的混淆。此外,即便有些消费者注意到了所标识的是“Under Armour制造商出品”,但由于其认知的局限性,不知道制造商和商标权人之间的区别,其认为Under Armour制造商就是Under Armour商品的提供者,从而构成消费者认知局限所造成的混淆。

在混淆类型方面,必要网同样存在售前混淆和售后混淆两种可能。售前混淆又称初始兴趣,即消费者在没有仔细辨认的情况下可能在购买前因为混淆而受到某一看似熟悉商标的吸引,但在作出购买决定时,由于其他可供辨识商品来源的提示,实际并未发生混淆。商标的本质是产品与其生产者、提供者之间通过一定媒介建立起来的联系,而这种联系之上所传递的则是商誉和质量的保证。必要网在其商品显著位置标示其来自知名商品制造商,消费者势必会被该知名商品的商标所吸引,虽然在购买时可能已意识到其并非知名商标的商品,但必要网仍不当地利用了知名商标的商誉获取了消费者的初始兴趣,构成商品混淆。这些制造商利用了UA商标所蕴含的商誉利益,甚至分流了知名商品原有的消费人群。从生产者激励角度而言,知名商品权利人投入大量精力和成本才获得消费者的认可,必要网的搭便车行为却几乎没有成本,这种不合理的竞争行为不利于市场的正常发展。

在上海富远软件技术有限公司与上海文蓝软件技术有限公司擅自使用他人企业名称纠纷上诉案中((2014)沪二中民五(知)终字第65号),上海市第二中级人民法院认为,“文蓝公司在“百度推广”中设置搜索关键词“富远软件”的行为,足以使相关公众产生该搜索关键词“富远软件”链接的网站系富远公司开设,或该网站与富远公司相关联的混淆和误认。该种混淆和误认属于初始混淆,对一些有购买意向而对行业、产品情况了解程度不高的用户而言,初始混淆增加了该些用户选择文蓝公司软件的可能性,从而损害了本可能属于富远公司的交易机会。”

在立邦涂料(中国)有限公司与淮安市楚州区红宝石油漆经营部侵害商标权纠纷一案中((2015)淮中知民初字第00353号),江苏省淮安市中级人民法院认为,“被告在其经营场所门头上分别突出使用与第665336号、第1692156号注册商标相同的‘here, here’文字与‘’图形,构成对上述商标的商标性使用。该商标性使用行为会使相关公众对销售商的身份产生误认,误认为被告与原告之间存在授权经销商或其它关联关系,从而不适当地利用了积累在商标之上的商业信誉,超出了合理使用的限度。根据商标法第五十七条的规定,该行为侵害了原告的注册商标专用权。”

在立邦涂料(中国)有限公司与舒城县迎春漆业有限责任公司侵害商标权纠纷一案中((2015)皖民三终字第00074),安徽省高级人民法院认为,“商标法上的合理使用是一种对商标权的限制情形,是指他人以善良正当的方式使用他人叙述性商标的行为,其应当具备三个条件:一是非商标性的使用,即其使用该商标是为了描述其商品的特征而非指示其商品的来源;二是公平善良使用,即不得不正当地利用他人商标所代表的商誉;三是仅仅为了描述自己的商品或服务,即使用他人商标不是作为商标使用,而仅仅是用来描述自己商品的特点。若未经商标权人许可的使用有可能在商品或服务的来源、关联和认可上造成消费者的混淆,或者被控侵权人的使用方式和目的及使用行为可能使相关公众对商品或服务的来源产生误认或混淆,则不属于合理使用。”

售后混淆包括消费者售前并未误认来源,但抱着尝试的心态购买其商品,如果质量存在问题,以后当其见到真正的品牌时便可能不再购买的情形。必要网虽明确了其提供的仅是知名商标制造商生产的商品,但消费者基于对知名商品的认可,或并不了解该产品但抱着尝试的态度在必要网购买了知名商品制造商提供的商品,但若后来发现产品质量存在问题,便可能将这种对商誉的毁损也联系到了对应的知名商品,从而对知名商品商标权利人的商誉造成损害。

在盛某犯销售假冒注册商标的商品罪一审刑事判决书中((2015)连知刑初字第00009号),江苏省连云港市中级人民法院认为,“就(原告)公司而言,其应有的市场份额被翻新机所挤占和替代,同时由于劣质产品也会使得商誉因为“售后混淆”而产生无形损害;其次,就消费者而言,其因为信赖(原告)商标标识而误认购买,虽然商品主体均源自(原告)公司,但与同样的正品相比却质量低下,而且没有正常的维修服务和质量保障;最后,就市场秩序而言,正常市场秩序受到了破坏,产生了不正当竞争。故,商品进入流通领域性质发生改变后不再适用商标权穷竭原则。”

在路易威登马利蒂申请赔偿民事判决书中((2014)深福法知民初字第1219号),广东省深圳市福田区人民法院支持了售后混淆中的另一种情形。其认为,“虽然被控侵权商品上标明了被告宝时威公司的自有商标,而且售价远低于原告正品的销售价格,购买者在实际购买时可能不会对来源产生混淆,但购买者在实际使用时可能会导致其他潜在消费者对商品来源的混淆,造成售后混淆。同时,也可能会使相关公众误认为被控侵权商品与原告具有特定联系,造成关联关系的混淆。因此,本院对被告认为不会构成混淆的抗辩意见不予采信。”

从上述已有商标侵权案件来看,已有诸多案例对不当使用他人商标、不正当地利用他人商标所代表的商誉等情况作出了明确的侵权判定。虽然必要网上提供的商品上没有直接使用诸如“Under Armour”或“MaxMara”等商标,但其使用他人商标将入驻商家与国际大牌联系起来,使消费者认为两者存在联系。在宣传入驻商家的产品时,突出了这些国际大牌的商标和企业字号,即使其使用了某种陈述语句,但仍容易使消费者误认为其提供的产品来自这些国际大牌,或者误认为这些产品即便不是来自这些国际大牌、也跟这些国际大牌的产品相同、至少也是与这些国际大牌的产品具有相同的品质。从而利用了这些国际大牌上积累的商誉。其构成商标侵权或不正当竞争的风险很大。

专利和著作权法律方面的风险

由于入驻商家基本上是为国际一线大牌厂商进行产品的制造,其在C2M模式下提供的产品基本上也是同类产品。这里可能涉及国际一线品牌在委托制造时、提供了相应的受专利保护的技术或许可以生产其要求的产品。如果入驻商家使用了这些技术或扩大了被许可使用的范围来生产C2M产品,则必会有专利侵权的风险。另外,如果国际一线品牌的产品外观设计也在中国有专利保护、而入驻商家又在C2M模式下提供了近似外观的产品,还有可能涉及外观设计专利的侵权问题。