Los derechos marcarios confieren a su titular el derecho a prohibir a terceros el uso de los signos idénticos o similares para productos (o servicios) idénticos o similares, si bien esta facultad queda agotada una vez el titular comercializa por primera vez el producto identificado mediante el signo en el Espacio Económico Europeo. Como excepción a esta última regla, el sistema marcario “reactiva” el derecho de exclusiva cuando existan motivos legítimos que justifiquen que el titular se oponga a la comercialización ulterior de los productos”.

Tratándose esta de una excepción al espíritu de libre mercado, ¿hasta dónde puede extenderse esa “extensión” del derecho de marca? La respuesta jurisprudencial a esta cuestión parece bastante acertada: hasta aquel punto en el que no se perjudique la imagen de marca y se compita de manera desleal contra los distribuidores autorizados.

Así lo ha afirmado la recientemente publicada sentencia del Juzgado de lo Mercantil nº 1 de Palma de Mallorca, de 10 de abril de 2015, en un caso en el que el titular y el distribuidor de la marca Bvlgari ejercitaron acciones judiciales contra una página web que comercializaba productos originales de esta marca.

Téngase en cuenta que las marcas de lujo deben hacer frente a importantes inversiones para cumplir los requisitos de entrada a los canales de distribución en exclusiva, como puede ser superficie mínima del establecimiento, asesoramiento cualificado que conozca las características de los productos, volumen de compras mínimo e incluso niveles mínimos de “stock.

En este sentido, algunos de los criterios más importantes que se han fijado desde la jurisprudencia son los siguientes: orden alfabético, falta de novedades, falta de stock mínimo, variedad limitada (no se oferta toda la gama), venta de productos descatalogados, uso de referencias como “perfumes muy baratos”, ausencia de asesoramiento o punto de venta físico, venta simultánea de productos de gran consumo (cuchillas de afeitar, textiles o juguetes), categorización genérica por precio y calidad, imagen pobre, denominación del dominio “low cost” incompatible con la imagen de marca, apariencia de outlet, bazar y que no se permitan devoluciones aunque esté precintado.

Como puede verse, los parámetros seguidos pretenden proteger el aura de prestigio y lujo que tanto cuesta consolidar a las empresas y que difícilmente casa con páginas de Internet que no respetan los criterios anteriores.