Prijsaanduiding in reclame en de totale verkoopprijs[1]

Het Hof van Justitie heeft uitspraak gedaan over een prejudiciële vraag in verband met een advertentie van Citroën voor een auto met als prijsaanduiding: ‘21 800 EUR1’. Naast de ‘1’ stond er in de voetnoot: ‘prijs plus 790 EUR transportkosten’. Een belangenvereniging vorderde de staking van de advertentie van Citroën.

De vraag was of de kosten van het transport van een auto van de fabrikant naar de verkoper, die ten laste van de consument zijn, inbegrepen moeten zijn in de verkoopprijs zoals aangeduid in een advertentie van de verkoper. In de prejudiciële vraag werd er ook verwezen naar richtlijn 98/6[2].

Het Hof wees er eerst op dat richtlijn 98/6 tot doel heeft de voorlichting aan de consument te verbeteren en een prijsvergelijking te vergemakkelijken, door de aanduiding van de prijs van de producten die een verkoper aan een consument aanbiedt te verplichten. Volgens artikel 3, lid 4 van richtlijn 98/6 is dit ook toepasselijk in bepaalde gevallen van reclame. In geval van reclame, is prijsaanduiding weliswaar niet algemeen verplicht. Maar een advertentie die zowel de specifieke kenmerken van het aangeboden product vermeldt, als een prijs die in de ogen van een normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende consument lijkt op de verkoopprijs, als een datum tot wanneer het aanbod geldig blijft, kan door de consument gezien worden als een aanbod van de verkoper. In dat geval moet de prijs voldoen aan de voorwaarden van richtlijn 98/6, en moet dus de uiteindelijke prijs vermeld worden. De Belgische rechtspraak rond de totale prijs (artikel VI.2.- VI.7 WER) is hiermee in overeenstemming.

De uiteindelijke prijs moet alle onvermijdbare en voorzienbare elementen van de prijs bevatten. Kosten, zoals de kosten van het transport van een auto van de fabrikant naar de verkoper, die verplicht ten laste van de consument, vormen een bijkomend element van de verkoopprijs. Citroën had dus reclame moeten maken met de volledige verkoopprijs, inclusief de bijkomende transportkosten.

Dit is anders wanneer deze kosten niet verplicht ten laste van de consument vallen. Bijvoorbeeld wanneer het product geleverd wordt op een door de consument gekozen plaats, met andere woorden wanneer de consument ook de keuze heeft om het product af te halen bij de fabrikant. In dit geval moeten deze kosten, die geen onvermijdbaar en voorzienbaar element vormen van de prijs, niet verplicht vermeld worden in de verkoopprijs. In België zijn er sinds het Lagrange-arrest[3] hiervan verschillende toepassingen. Zo moet bijvoorbeeld de verhuurprijs van een vakantieverblijf niet de opkuiskost vermelden als dit optioneel is en de klant dit ook zelf kan doen.