Las marcas son signos distintivos precisamente porque distinguen productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.  A este respecto, no es relevante si están compuestas por una palabra, una frase, un diseño, una combinación o combinación de colores, sonidos o inclusive fragancias, las marcas se caracterizan y tienen que ser definidas únicamente en relación con esta capacidad de distinguir productos o servicios en el mercado. 

Todos los demás aspectos o funciones de una marca, desde garantizar a los consumidores la identidad del origen de los bienes o servicios (indicando la procedencia de aquellos que portan la misma marca), a asegurar una calidad estándar, facilitando la decisión del consumidor, así como las funciones publicitarias, derivan de su naturaleza como signos distintivos.  

El carácter distintivo de las marcas justifica el derecho de uso exclusivo que les es otorgado y también define los límites de su protección.  De este modo, deriva de la naturaleza distintiva de la marca la necesidad de negar protección a términos genéricos o descriptivos, la regla de la especialidad o la necesidad de proteger signos evocativos, conceptos que se definen todos en relación con la citada función esencial de las marcas. 

A este respecto, encontramos importante actualizar la definición de marca contenida en el artículo 88 de la Ley de la Propiedad Industrial, que establece que las marcas son signos visibles que distinguen productos o servicios, misma que excluye de la protección algunos signos que son claramente distintivos, que son de hecho usados y percibidos como marcas y que pueden ser representados de manera gráfica, como por ejemplo, las marcas constituidas por sonidos.

Esta limitación de la protección marcaria a signos visibles se encuentra relacionada y estuvo justificada en el pasado por la necesidad de delimitar el derecho otorgado, estableciéndolo claramente frente a terceros y no tiene sentido hoy, cuando los medios electrónicos  permiten fácilmente la publicación de esta clase de marcas.