Participar en unos Juegos Olímpicos es el sueño de todo deportista, pero también implica aceptar una serie de limitaciones a la realización de acciones publicitarias que pueden generar auténticos conflictos con las empresas que les apoyan de manera regular. La causa del problema es la llamada “Regla 40” de la Carta Olímpica, que establece, entre otras cuestiones, que ningún deportista que participe en los Juegos podrá permitir que su nombre, imagen, o resultados deportivos sean utilizados para fines publicitarios durante los mismos.

La finalidad de la Regla 40 es, principalmente, proteger los intereses de las empresas patrocinadoras del evento (en el caso de Río, grupos tan relevantes como Coca-Cola, McDonalds, General Electric, Panasonic, Visa o Samsung).

El Comité Olímpico Internacional establece un periodo de restricción (o “blackout”) durante el cual no puede utilizarse la imagen de los deportistas en ninguna forma, salvo por los patrocinadores de los propios Juegos. Esto significa, por ejemplo, que los atletas no pueden publicar absolutamente nada en sus redes sociales que implique a sus patrocinadores habituales, y que estos no pueden publicar mensajes de felicitación o apoyo, en la medida en que puedan considerarse acciones publicitarias o que hagan referencia a los juegos. En el caso de los Juegos de Río, este periodo irá del 27 de julio al 14 de agosto de 2016 (desde nueve días antes de la ceremonia de apertura a tres días después de la ceremonia de clausura).

Para los deportistas, sin embargo, la restricción supone un problema grave, ya que limita la exposición que pueden ofrecer a sus patrocinadores personales, precisamente en el evento con la máxima repercusión mediática en muchas disciplinas. No debe olvidarse que muchos atletas pueden permitirse acceder a los Juegos únicamente gracias al apoyo de sus patrocinadores.

Aunque la sanción por incumplimiento de la Regla 40 no está regulada expresamente, existe un cierto consenso en que podría llegar a la descalificación o la pérdida de medallas.

La polémica se avivó de nuevo con ocasión de los Juegos Olímpicos de Londres, principalmente en las redes sociales (por ejemplo en Twitter con los hashtags #wedemandchange o #Rule40). Durante el periodo de restricción de los mismos Juegos, se filtraron unas imágenes de Michael Phelps, tomadas para una nueva campaña de Louis Vuitton que, de haberse considerado una violación de la Regla 40, podían haber implicado la pérdida de sus seis medallas de oro.

En febrero de 2015, como respuesta a las demandas de los deportistas, el Comité Olímpico Internacional aprobó una modificación a la Regla 40. En concreto, se permite, por primera vez en los Juegos Olímpicos de Río, que los patrocinadores de los atletas mantengan durante el periodo de restricción campañas en curso, si bien deben cumplir tres requisitos: (i) solicitar una autorización específica para la campaña en el mes de enero; (ii) que la campaña empiece en el mes de marzo y se mantenga de forma ininterrumpida; y (iii) que no se empleen elementos propios de los juegos (como los aros olímpicos o las palabras “Río”, “oro” o “medalla”).

Esta posibilidad ha permitido que, entre otros, el propio Phelps sea protagonista de una campaña de Under Armour que, sin vulnerar las restricciones citadas, no deja de hacer referencia implícita a los Juegos. El anuncio, que podrá seguir emitiéndose durante el periodo de restricción, está disponible en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=Xh9jAD1ofm4.

Muchos deportistas, y sus patrocinadores personales, siguen sosteniendo que la restricción es excesiva. En particular, señalan que para los patrocinadores más modestos no será posible (o rentable) llevar a cabo todo el proceso de autorización o mantener campañas tan largas. Hay que considerar, por ejemplo, que en el mes de enero, cuando debe presentarse la solicitud, los deportistas no están generalmente ni clasificados de forma oficial para los Juegos Olímpicos.

No hay duda de que los deportistas seguirán presionando al COI para que la Regla 40 se relaje. Mientras tanto, es importante para ellos que en sus contratos de patrocinio se tenga en cuenta esta restricción, porque el incumplimiento de la misma por un patrocinador, siempre que se demuestre el consentimiento del patrocinado, puede tener consecuencias devastadoras desde el punto de vista deportivo.